Cílová skupina: proč marketing pro všechny nefunguje

Na otázku „Kdo je váš zákazník?“ odpovídá mnoho firem: „Kdokoli.“ Zní to rozumně, nechcete přece nikoho odmítat. Jenže reklama, která má oslovit každého, obvykle nezaujme nikoho. Splyne se vším ostatním jako šedý kabát v davu.

Proč úzké zaměření funguje

Když víte, komu přesně prodáváte, můžete:

• mluvit jeho jazykem a řešit jeho konkrétní problém,
• vybrat kanály, kde ho opravdu potkáte, místo plošné reklamy,
• nastavit nabídku a cenu tak, aby mu dávaly smysl,
• ušetřit peníze, protože neplatíte za oslovení lidí, kteří nikdy nekoupí.

Úzké zaměření neznamená, že ostatní zákazníky odmítnete. Jen na ně necílíte reklamu. Kdo přijde sám, je vítán.

Jak cílovou skupinu najít

Podívejte se na nejlepší zákazníky. Ne na všechny, ale na ty, kteří utrácejí nejvíc, vracejí se a doporučují vás dál. Co mají společného? Věk, obor, velikost firmy, životní situaci, problém, se kterým přišli?

Zjistěte, proč nakupují. Zákazník nekupuje vrtačku, ale díru ve zdi. A vlastně ani tu ne, ale poličku, na které budou stát knihy. Čím lépe rozumíte skutečnému důvodu nákupu, tím přesněji ho dokážete oslovit.

Popište jednoho konkrétního člověka. Místo „ženy 30–45 let“ si představte Janu, která má dvě děti, pracuje na částečný úvazek a v pátek odpoledne nemá čas jezdit po obchodech. Pro Janu se píše reklama mnohem snáz než pro statistickou skupinu.

Jedna firma, víc skupin

Firma může mít víc cílových skupin, například soukromé zákazníky a firmy. Pak ale potřebuje pro každou vlastní sdělení. Majitele firmy zajímá jiné než rodinu, i když kupují stejnou službu.

Ověřujte

Cílová skupina není jednou provždy daná. Sledujte, kdo na vaše kampaně reaguje a kdo opravdu nakupuje, a podle toho popis upravujte. Marketing se zlepšuje po malých krocích a čísla jsou lepší rádce než pocit.